Citizen Designer

... author Steven Heller on design responsibilities

Milton Glaser often says, "Good design is good citizenship." But does this mean making good design is an indispensable obligation to the society and culture in which designers are citizens? Or does it suggest that design has inherent properties that when applied in a responsible manner contribute to a well-being that enhances everyone's life as a citizen?
For the answer we must also ask the question: What is good design? Is it rightness of form or aesthetic perfection? Is it flawless conception or intelligent usability? The converse, bad or poor design is design that doesn't work. So, is bad design bad citizenship? In fact, bad design is just plain mean while good design presumably serves many citizens.
Nonetheless, "goodness" is subjective and one can be a good (or great) designer without necessarily being a good citizen. But if good design (regardless of style or mannerism) adds value to society, by either pushing the cultural envelope or maintaining the status quo at a high level, then design and citizenship must go hand in hand.
Thomas Watson Jr. said, "Good design is good business." When the former IBM chairman and leading American corporate design patron proclaimed this in the fifties, business was the white knight of postwar American society. Yet during the subsequent years, good business has not always been good business, and good design has sometimes unwittingly supported bad companies.

Business malfeasance is all too common these days.

For example, having risen to the level of tragic-comedy, Enron's shenanigans were the apotheosis of corporate wrong-doing in the year 2002. During the process of spiraling into the abyss, Enron's design -- specifically the Enron logo created by Paul Rand in 1996 -- became the MGM (Money Grabbing Mongrels) lion of greed and corruption. Rand's mark was created to bond Enron's workforce to the corporate culture while branding the company's positive assets on the nation's consciousness. In the modernist tradition, graphic design was employed to foster professionalism, and in this instance Enron's mark helped unify the chaos of its sprawling business. At the time, there was no hint that Enron's leaders would defraud employees or investors; in fact, just the opposite. As a new energy conglomerate it assured jobs for thousands and services to millions. Good design underscored the promise of good business, and, by extension, good citizenship. But when Enron started to rot from the inside the logo became an icon of decay.

What is the responsibility of a designer?

So, what is the responsibility of a designer when design is impeccable but the client is tainted?
Being accountable to some moral standard is the key. A designer must be professionally, culturally, and socially responsible for the impact his or her design has on the citizenry. Indeed, every good citizen must understand that his or her respective actions will have reactions. All individual acts, including the creation and manufacture of design for a client, exert impact on others. But Rand could not foresee Enron's gross betrayal. And even if large corporations are sometimes suspect, why should he or any designer refuse to work for Enron or any similar establishment? A designer cannot afford to hire investigators to compile dossiers about whether a business is savory or not. Yet certain benchmarks must apply, such as knowing what, in fact, a company does and how it does it. And if a designer has any doubts, plenty of public records exist that provide for informed decisions. However, each designer must address this aspect of good citizenship as he or she sees fit.

Milton Glaser tests the designers "willingness to lie"

Two years ago, when Milton Glaser was illustrating Dante's Purgatory, he become interested in the "Road to Hell" and developed a little questionnaire to see where he stood in terms of his own willingness to lie. Beginning with fairly minor misdemeanors, the following twelve steps increase to some major indiscretions.

1. Designing a medal using steel from the World Trade Center to be sold as a profit-making souvenir of September 11.
2. Designing an ad for a slow, boring film to make it seem like a light-hearted comedy.
3. Designing a crest for a new vineyard to suggest that it has been in business for a long time.
4. Designing a jacket for a book whose religious content you find personally repellent.
5. Designing a package to look bigger on the shelf.
6. Designing an advertising campaign for a company with a history of known discrimination in minority hiring.
7. Designing a package for children whose contents you know are low in nutrition value and high in sugar content.
8. Designing a line of T-shirts for a manufacturer that employs child labor.
9. Designing a promotion for a diet product that you know doesn't work.
10. Designing an ad for a political candidate whose policies you believe would be harmful to the general public.
11. Designing a brochure for an SUV that turned over frequently in emergency conditions and was known to have killed 150,000 people.
12. Designing an ad for a product whose frequent use could result in the user's death.

A dozen additional steps of varied consequence could be added, but Glaser's list addresses a significant range of contentious issues. Designers are called upon to make routine decisions regarding scale, color, image, etc. -- things that may seem insignificant but will inevitably affect behavior in some way.

• An elegant logo can legitimize the illegitimate;
• a beautiful package can spike up the sales of an inferior product;
• an appealing trade character can convince kids that something dangerous is essential.

The graphic designer is as accountable as the marketing and publicity departments for the propagation of a message or idea.

Talented designers are predisposed to create good-looking work. We are taught to marry type and image into pleasing and effective compositions that attract the eye and excite the senses. Do this well, we're told, and good jobs are plentiful; do it poorly and we'll produce junk mail for the rest of our lives. However, to be what in this book we call a "citizen designer" requires more than talent. As Glaser notes, the key is to ask questions, for the answers will result in responsible decisions. Without responsibility, talent is too easily wasted on waste.
Citizen Designer examines and critiques through essays and interviews three areas in which designers practice and in which responsibility to oneself and society is essential. Sections on Social Responsibility, Professional Responsibility, and Artistic Responsibility offer insight into how our peers view their practices as dependent on moral codes. The final part, Raves and Rants, is a soapbox, pure and simple. Our goal in editing this book is not to offer dogmatic decrees or sanctimonious screeds but to address the concern that the design field, like society as a whole, is built on the foundation of . . . well, you fill in the blank.

First Things First 2000

manifesto published jointly by 33 signatories in:
Adbusters, the AIGA journal, Blueprint, Emigre, Eye, Form, Items
fall 1999 / spring 2000

We are graphic designers, art directors and visual communicators who have been raised in a world in which the techniques and apparatus of advertising have persistently been presented to us as the most lucrative, effective and desirable use of our talents. Many design teachers and mentors promote this belief; the market rewards it; a tide of books and publications reinforces it.

Encouraged in this direction, designers then apply their skill and imagination to sell dog biscuits, designer coffee, diamonds, detergents, hair gel, cigarettes, credit cards, sneakers, butt toners, light beer and heavy-duty recreational vehicles. Commercial work has always paid the bills, but many graphic designers have now let it become, in large measure, what graphic designers do. This, in turn, is how the world perceives design. The profession's time and energy is used up manufacturing demand for things that are inessential at best.

Many of us have grown increasingly uncomfortable with this view of design. Designers who devote their efforts primarily to advertising, marketing and brand development are supporting, and implicitly endorsing, a mental environment so saturated with commercial messages that it is changing the very way citizen-consumers speak, think, feel, respond and interact. To some extent we are all helping draft a reductive and immeasurably harmful code of public discourse.

There are pursuits more worthy of our problem-solving skills. Unprecedented environmental, social and cultural crises demand our attention. Many cultural interventions, social marketing campaigns, books, magazines, exhibitions, educational tools, television programs, films, charitable causes and other information design projects urgently require our expertise and help.

We propose a reversal of priorities in favor of more useful, lasting and democratic forms of communication - a mindshift away from product marketing and toward the exploration and production of a new kind of meaning. The scope of debate is shrinking; it must expand. Consumerism is running uncontested; it must be challenged by other perspectives expressed, in part, through the visual languages and resources of design.

In 1964, 22 visual communicators signed the original call for our skills to be put to worthwhile use. With the explosive growth of global commercial culture, their message has only grown more urgent. Today, we renew their manifesto in expectation that no more decades will pass before it is taken to heart.

¿Estilistas o diseñadores?

Que se entienda al diseño exclusivamente como un asunto principalmente estético es probablemente uno de los mayores problemas de la disciplina.

Con frecuencia estudiantes, docentes e incluso profesionales del diseño confunden diseño¹ con estilo², y así es como surgen objetos inútiles que apenas sirven para estimular las ventas o aumentar el ego del diseñador.

El diseñador es influenciado al nivel teórico, metodológico y representativo por el mundo, pero también consigue manipular la realidad en los niveles cultural, social y económico, devolviendo representaciones manipuladas del mundo. Todo lo que hacemos se basa en hechos preexistentes anclados en nuestra cultura y «sin nutrirnos de ésta es posible que no seamos capaces de apreciarla. De aquí que, en términos generales, entendamos mal (e incluso al revés) muchos de los estilos de otras culturas que han llegado hasta nosotros, o que en el devenir histórico de occidente se hayan producido períodos polarizados de absoluta incomprensión acerca de estilos de otras épocas». (Juan Martínez-Val, 2004, p. 59)

Aunque el trabajo del diseñador sea optimizar la eficacia de la comunicación, el diseñador también crea nuevos significados y es capaz de influenciar —positivamente o negativamente— el comportamiento del público. Desafortunadamente muchos diseñadores aplican a sus trabajos estilos inadecuados a las necesidades del caso y a los intereses reales de su cliente, que a lo sumo logran satisfacer su propio ego.

Stefan Sagmeister (nacido en 1962, Bregenz, Austria) dejó de creer que el diseñador debe ser neutro en la transmisión de mensaje. Se trata un cartel para el congreso del American Institute of Graphics Arts (1999) en que Sagmeister pidió a su asistente Martín Woodtli que le tallara con un bisturí la información escrita directamente en su torso para después ser fotografiado, una tarea que llevó ocho horas^.3 Este cartel vale más por su historia que por su contenido.

Según Norberto Chaves «el diseñador gráfico es precisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje “a su manera” si no la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia». (Norberto Chaves, 2001, p. 83)

Algunos diseñadores adoptan un estilo gráfico muy notorio que destaca en su trabajo y que pasa por encima de las reales necesidades de sus proyectos. Esos diseñadores argumentan que sus clientes acuden a ellos porque de esa forma pueden imaginar cuál será el aspecto del producto final. Los cierto es que son muy pocos los que logran notoriedad y éxito profesional aplicando esa estrategia.

Bruno Munari lo deja muy claro al decir que «cuando un artista comercial de estos de hoy en día, con la intención de no dejarse pasar por sus competidores, pretende actualizarse y al mismo tiempo crear obras de diseño (concepto mágico y preocupante, pero muy a la moda), lo hace siempre en su estilo personal, y así termina haciendo una trabajo de estilista y no de diseñador. […] Al contrario del artista y del estilista, el diseñador no posee un estilo personal al que puede recurrir para resolver formalmente sus problemas. Lo que el verdadero diseñador produce no presenta particularidades estéticas que permitan caracterizarlo». (Bruno Munari, 2001, p. 49 y 53)

Mientras que el estilista empieza su proyecto basándose en su estilo y solo después integra otras variables, el diseñador empieza por comprender el problema —sin conocer cual será el aspecto de la solución— y centrándose en la finalidad y la utilidad del futuro objeto. Bruno Munari (2001, p.54) aclara que, al contrario de lo que ocurre con artistas y estilistas, «solo un verdadero análisis crítico de obras existentes podrá eventualmente detectar algún elemento constante que permita caracterizar la obra de un diseñador. Esa constante puede ser considerada un estilo o un modo específico de enfrentar y resolver los problemas mediante la aplicación de un método objetivo. De todos modos, un verdadero diseñador no se preocupa por el estilo».

¿Por qué entonces hay empresas del sector agroquímico cuya gráfica se parece a la de festivales de música para jóvenes o a promociones de cadenas minoristas? ¿Por qué un periódico regional se identifica con una mascota similar a la de los juegos olímpicos? ¿Por qué empresas competidoras parecen pertenecer a un mismo grupo? Estar «a la moda» o compartir el estilo con otros es no tener un estilo propio. «Tener estilo es, por tanto, singularizarse, ser diferente. En la medida en que lo entendamos como un echo que se manifiesta ante todo en la mirada. La diferencia característica de un estilo concreto es una diferencia visual, ligada al aspecto externo de alguien o de algo». (Yves Zimmermann, 1998, p. 84)

Aunque la conducta de una empresa diga mucho sobre la imagen corporativa, el estilo gráfico muestra la identidad de algo, hace suponer que una empresa o persona es lo que aparentan sus representaciones. Por eso no es deseable, ni ético, ni funcional, que esas representaciones sean contradictorias o aleatorias. «Si verificamos que un estilo, o sea, una apariencia, es coherente con su ser, entonces experimentamos la vivencia de lo que significan las nociones de globalidad, totalidad, integridad. Si, en cambio, no hallamos coincidencia entre ser y apariencia, experimentamos la incoherencia, lo no verdadero, el aparentar, el engaño». (Yves Zimmermann, 1998, p. 85)

El diseñador brasileño Alexandre Wollner antiguo alumno de la escuela de Ulm y fundador de ESDI en Brasil (heredera de la filosofía Ulm) defiende que el diseño tiene que ser inteligente, y que para eso tiene de haber una intención. Usar los recursos gráficos de forma intuitiva y aleatoria es lo mismo que usar un rifle y disparar al blanco a ciegas. «El buen diseño es la respuesta generosa y adecuada a un contexto completo de la posibilidad de diseñar, sea grande o pequeña, y la calidad del resultado reside en una cercana y adecuada correspondencia entre la forma y su sentido». (Norman Potter, 1999, p. 50)

Conjunto de carteles de una campaña contra las drogas usados en el Reino Unido. En las imágenes aparecen jóvenes en escenarios próximos a la realidad. El lenguaje escrito no usa un tono autoritario y presenta los aspectos positivos y negativos (que son mucho mas) de cada tipo de droga. Los carteles también fueron colocados en los lugares de consumo.

Para garantizar el éxito del mensaje es necesario que el diseñador adecue los códigos visuales al destinatario, para que este lo decodifique del modo pretendido. El diseñador gráfico es un estratega al servicio de su cliente. Asocia y domina referencias y códigos culturales, y sabe adecuarlos a las necesidades del proyecto, posibilita una experiencia de utilización poética, estética, sensorial y emocionalmente fuerte, generando soluciones que se adaptan a cada problema de comunicación.

Cuando el diseñador aplica el estilo en forma inadecuada, más allá del valor artístico que pueda tener su trabajo, su intervención no puede considerarse profesional: será un gran artista o estilista, pero un pésimo profesional del diseño.

1. No confundir la disciplina del diseño con la técnica, las herramientas ó con la metodología.
2. Del latín stilus (estaca, tallo ó punzón para escribir), se utiliza para referirse a la forma peculiar de expresarse ó mostrarse al nivel de la conducta y visualmente.
3. BESTLE, Russell, NOBLE, Ian - Nuevo diseño de Carteles. México: Ediciones Gustavo Gili. 2002

Bibliografía

• ZIMMERMANN, Yves. «Del Diseño», Barcelona, Editorial Gustavo Gili. 1998. ISBN: 84-252-1780-6
• CHAVES, Norberto. «El oficio de diseñar - Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan», Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2001. ISBN: 84-252-1840-3
• MUNARI, Bruno (2001). «Artista e Designer», Colecção Arte & Comunicação, Lisboa, Edições 70. 2001. ISBN: 972-44-1179-6
• MARTÍNEZ-VAL, Juan. «Comunicación en el diseño Gráfico: la lógica de los mensajes visuales en diseño, publicidad y internet», Madrid, Ediciones del Laberinto. 2004. ISBN: 84-8483-075-6
• POTTER, Normana. «Qué es un diseñador: objetos, lugares, mensajes», Piados Estética 24. Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica, 1999. ISBN: 84-493-0657-4